新流量渠道下的新營銷:短視頻與直播賦能

2020-4-16

 

 

縱觀營銷方式的變遷史,可以發現品牌營銷方式的變遷與信息載體的進化方向基本一致。尤其是步入2020年,實體商業環境受到疫情影響,更是讓企業在尋找新的營銷出路,無疑,短視頻和直播再一次站在了新媒體營銷傳播風口。圍繞短視頻及直播如何與品牌實體營銷有機結合等問題,八娘娘整理了廣州天脈廣告有限公司總經理張焱森接受行業權威媒體——《化妝品報》的采訪

以及張Sir在2020年廣東省化妝品質量協會年會上對此問題的公開解讀,或許可以回答很多朋友心中的疑惑。     

 

 

 

▲受廣東省化妝品質量管理協會邀請  天脈張Sir現場分享


 

短視頻和直播為什么成為品牌新營銷的風口?

 

     

      準確的說來,這不是營銷風口,是目前的營銷出口!疫情之下,各渠道不約而同擠向新營銷,其中,短視頻和直播的強內容性、強社交性、強商業變現能力,正在重構視頻商業生態環境。讓不斷迭代的視頻營銷商業化,縮短了美妝品牌新營銷生態建設的路徑。同時短視頻和直播都是社交的延續,更是雙向的價值傳遞形式。用戶通過短視頻拍攝生活片段,分享至社交平臺,讓信息傳播力度強、范圍廣、交互性強,為用戶的創造分享欲提供了一個便捷的傳播通道。而主播則通過短視頻分享、直播互動、社交等完成商業價值變現,這是一個雙向的價值生態。

 

      近兩年來,國內美妝品牌在營銷投入上已經在向包括短視頻在內的社交媒體上側重。中國產業信息網發布的數據顯示,2019年前三季度,化妝品品牌方廣告投放中,社交媒體/淘內/視頻貼片廣告分別同比增長219%/116%/81%。不少品牌從今年開始加大短視頻營銷的投入,打造年輕娛樂化的短視頻內容,也讓品牌在社交互動上獨占先機,短視頻“內容+社交”的雙驅動讓品牌廣告主預算逐漸傾斜,內容方、MCN和營銷服務商也不斷推動短視頻營銷能力的專業化,上中下游資本、技術與流量結合讓美妝品牌營銷方式不斷升級和更新。

 

 

新營銷=網紅直播帶貨?

 

      

      今天我們所說的新營銷應該是在新的媒介傳播渠道、新的內容、新的用戶群體、新的商業路徑等因素共同作用下,產生的集“廣告+傳播+商業變現”功能于一體的新營銷形式。

 

      短視頻的營銷和直播等營銷形式發生在特定場景里,真人出境,真切表達,真實情感。不再是單純植入,而是圍繞品牌及自媒體原有的風格調性去生產原創內容、原生傳遞,且能更完整的展示品牌,引發與品牌相同標簽用戶的共鳴和討論,使品牌找到渠道與目標用戶溝通,提升品牌認知和信任。

 

      截止到2019年6月份,短視頻整體用戶達到8.57億,而且早在2014年用戶每天看短視頻的量大概人均一天看13段。但是到了現在,人均一天要看30段以上,快手甚至在百段以上,平均60分鐘在線觀看。用戶大量的時間停留在短視頻上的肥尾效應,對于品牌營銷的投放來講,海量的短視頻用戶成為品牌廣告傳播的高效介質,一大波商業藍海的紅利都在短視頻行業下衍生。短視頻和直播,正在一步步對傳統商業模式的迭代和品牌營銷新生態的構建,產生最直觀影響。

 

 


    

 

     

 

     Q1:

 

      隨著抖音、快手、小紅書的普及,我們注意到越來越多的美妝品牌加入短視頻營銷陣營,您認為短視頻營銷對美妝品牌有哪些意義?

 

      A1:

 

      標簽優化+算法賦能,打通商品、消費者、媒體等多層商業要素的匹配邏輯,實現精準營銷,而短視頻這一商業形式的出現,不僅是提供給用戶一個全新的信息交流空間,而且正在以可視化的強內容性、信息傳播的強社交性、“短視頻+”的強商業變現能力,重構了視頻商業生態的演化。隨著短視頻商業化探索的不斷延伸發展,美妝品牌的短視頻內容營銷成為了一種新的營銷變現形式,品牌參與到“短視頻+”的商業模式中,縮短了品牌新營銷生態建設的路徑。

 

 

      Q2:

 

      我們觀察到目前美妝品牌短視頻的內容各不相同,有單純的宣傳廣告、有的是代言人一段口播,有的品牌則會專門拍攝一些趣味性的原創短視頻……從廣告營銷的專業角度看,短視頻營銷可以分為哪幾種類型,各有什么區別?

 

      A2:

 

      這個問題范圍有些泛,單就商業形式來看,短視頻在品牌營銷中大致可分為三種類型:短視頻廣告、短視頻電商、內容付費。

 

      ?短視頻廣告:直接以新媒體平臺投放為主要表現形式,可以實現信息的傳遞、引流、推廣等功能。

 

      ?短視頻電商:以轉化為第一目的,可以實現吸粉、引流、招商、賣貨等功能。

 

      ?內容付費短視頻:以自媒體內容為直接轉化,適合教育培訓、內容社交等。

 

 

      Q3:

 

      對于很多美妝品牌來說,特別是一些傳統品牌,其短視頻關注度并不高

      您認為美妝品牌要做好短視頻營銷需要注意哪些問題?

 

      A3:

 

      首先我們天脈強調,新營銷是一個環,單一的單點,達不到預期的作用并不奇怪,因為構筑一個符合新營銷生態的品牌閉環很重要!你的品牌有網感沒有?你的其他社交生態建立了沒有?你的內容有何吸引之處?有沒有長期堅持做?你的投放渠道和用戶定向做好了沒?……這些全部都是關系到最終商業轉化成果的因素。做短視頻營銷,三個必要的準備:

 

      品牌革新先行:打造符合新營銷生態的新品牌系統,無定位不營銷!

 

      內容導向先行:建立符合新營銷生態的內容及傳播路徑/系統。

 

      產品打造先行:打造有網感的產品,從用戶需求、視覺價值、產品體驗、關鍵賣點等要素,升級產品力,降低投入浪費,提升轉化力和二次轉化力。

 

 

      Q4:

 

      我們天脈是否涉足美妝品牌短視頻營銷?可否分享一下我們在做美妝品牌短視頻營銷時的成功案例?

 

 

      A4:

 

      天脈一直以來在行業以全案服務品牌為核心,在品牌新營銷這個層面是實踐得比較早的,對企業服務實行量身打造型的服務方案,在幕后助推了很多表現強勁的新營銷品牌。

      而短視頻、直播做為新營銷中的一個方面,天脈亦早有涉足,分享部分在短視頻營銷案例:

 

      天脈升級的某電商品牌,憑借精準的產品打造+短視頻+KOL合作,一個月之內旗艦店漲粉7萬,出現單條內容轉化銷售1W+。

 

      與天脈合作的某護膚品牌,2018年開始正式運營新營銷,憑借品類突破+短視頻+新媒體,僅用一年多時間,完成從零到億的跨越。

 

      與天脈合作的某網紅社交電商品牌,憑借短視頻+KOL矩陣,整個團隊創下驚人的年銷量!

 

 

 

      Q5:

 

      您認為短視頻及直播營銷未來會形成怎樣的趨勢?為什么?

 

      A5:

 

      短視頻實際是集合了電視內容形態的優勢和移動化、碎片化的特點,是年輕人重要的社交娛樂場景之一。直播則是讓電商變現的路徑變得更短、更直觀,直播的內容也可以成為短視頻的素材,讓直播真正做到二次轉化,恰好兩者形成了優勢互補,短視頻和直播用戶的“年輕態”意味著這些媒體形式,在新傳播場景中的發展潛力。

 

      各大電商平臺已經在進行“短視頻+直播電商”的商業化探索,而且電商在可視化、社交化發展和生態化建設中扮演著助推角色,“短視頻+直播電商”成為行業變現新趨勢。目前,中央和各級地方電視媒體正在加速推進媒體融合。所以,未來可期,其營銷推廣功能、商業變現潛力不可小覷。

 

 

廣州天脈廣告有限公司

Guangzhou Timap Advertising Co., Ltd.

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